Interview : le renouveau de Norton Motorcycles

Rachat, modernisation des infrastructures, nouvelle gamme, futures productions, lancement en France...

Entretien avec le directeur marketing du constructeur de Solihull

Historique constructeur britannique, Norton Motorcycles a vu le jour en 1898 et reste aujourd'hui encore une marque iconique ayant marqué l'histoire du deux-roues motorisé malgré un parcours rempli de hauts et de bas. Son retour sur le devant de la scène lors de la décennie passée s'était soldé par des déboires financiers.

Puis en 2020, le géant indien TVS est venu à la rescousse du Norton Motorycles pour remettre le constructeur sur de bons rails et préparer patiemment son renouveau. Il aura fallu attendre plus de cinq ans, mais finalement la stratégie "Resurgence" fut dévoilée il y a quelques mois à l'occasion du Salon EICMA de Milan. Nouveau style, nouveaux moteurs, nouvelles motos... La marque change de ton tout en restant fidèle à son ADN.

Alors que la production démarre et que la commercialisation des motos doit intervenir dans les prochains mois, nous avons eu l'opportunité de nous entretenir avec Christoph Hohmann, le directeur Marketing de Norton, pour évoquer ces dernières années, le futur de la marque, mais aussi son arrivée imminente sur le marché français.

L'apport de TVS

Cela va bientôt faire six ans depuis que TVS a racheté Norton. Au-delà des investissements financiers qui ont été faits, qu'est-ce qu'a apporté TVS à Norton ?

Ils ont créé une toute nouvelle usine pour nous à Solihull, qui démarre tout juste la production des Manx et Manx R. Elle est à la pointe de la technologie, car TVS est un des constructeurs les plus professionnels au monde. Ils sont l'un des plus gros, le troisième plus gros constructeur de deux-roues motorisés au monde, mais ils ont aussi de très hauts standards de qualité dans les process de design, d'ingénierie...

Ils n'ont pas seulement apporté leur investissement ni une nouvelle usine, un nouveau design, de nouvelles motos, de nouvelles technologies... il est aussi question de la qualité de l'ingénierie, de la qualité de la fabrication. La précision de l'ingénierie est incomparable et cela aide vraiment Norton.

En plus, au niveau de la chaîne d'approvisionnement, cela donne accès à des pièces, des fournisseurs et des technologies auxquels nous n'aurions jamais accédé en tant que "petit" constructeur, car à côté de tels géants nous sommes vraiment petits.

De par notre position luxe et premium, nous ne cherchons pas à faire du volume. Nous voulons croitre, mais nous souhaitons une croissance raisonnée et le volume n'est pas notre priorité, c'est notre position qualitative en tant que fabricant de luxe. Et lorsque l'on est une petite entreprise, que l'on va voir les meilleurs fournisseurs pour leur dire "je veux vos pièces, mais je ne peux acheter qu'en petite quantité" personne ne vous écoute. En revanche, faire partie du Groupe TVS ouvre de nombreuses portes.

TVS est-il directif ou laisse-t-il de la liberté dans la stratégie de Norton ?

Norton est une entreprise à part entière, nous avons notre recherche, nos développements, nos design... nous avons nos propres infrastructures. Mais Sudarshan Venu, le Chairman de TVS, est un visionnaire. C'était sa décision de racheter Norton et de relancer la marque. C'est son bébé et il y est très attentif parce qu'il souhaite voir Norton réussir comme il l'a imaginé.

Comment décririez-vous le "nouveau" Norton ?

C'est nouveau et ça ne l'est pas. Nous avons 127 ans et l'ADN de la marque n'a pas vraiment changé parce qu'il est toujours question d'ingénierie, de design, de performance, d'héritage et d'artisanat. Ce sont ces cinq piliers qui ont toujours été ceux de Norton, mais de manières différentes. Il y a eu des innovations dans le passé qui furent aussi radicales que le sont les nouvelles motos. Dans un sens, il y a une certaine continuité. Mais ce qui est nouveau, à mon avis, c'est assurément le look moderne des motos.

Lorsque vous regardez nos designs, ils sont très modernes, très minimalistes. Beaucoup d'autres motos, particulièrement les superbike, ont beaucoup d'ailerons, sont très chargées. Notre design est très lisse, minimaliste, élégant. C'est nouveau sur ce segment et c'est aussi nouveau pour Norton dans un sens. Ces cinq éléments restent donc les mêmes, mais sont interprétés de manière moderne.

La nouvelle gamme et le futur de la marque

Dans un premier temps vous avez poursuivi la commercialisation des anciens modèles, au style plutôt rétro. La nouvelle stratégie est radicalement différente, pourquoi un changement si direct plutôt que progressif ?

La précédente gamme avait deux plateformes, la Commando 961 qui était très rétro et la V4 qui était plus progressiste. Cela dépend sur quel modèle on se place. Par rapport à la Commando tout est radicalement différent c'est certain.

Mais lorsque l'on a la chance de relancer une marque, vous n'avez véritablement qu'une seule occasion de capter l'attention du monde. Je pense qu'il était important de venir avec quatre motos en même temps, qui ont toutes un style et un ressenti homogène. Elles sont différentes, proviennent de segments différents, mais elles ont toutes l'air de provenir de la même famille. C'est assez unique, car beaucoup de constructeurs ont des motos qui semblent différentes entre les gammes. Nous sommes parvenus à conserver cette cohérence. Quand vous avez cette chance unique de crier "Norton est de retour", je pense qu'il fallait d'importants changements pour être remarqué. Et ça a fonctionné à l'EICMA. Les gens et l'industrie ont été choqués, mais d'une manière positive.

Vous avez mentionné l'authenticité comme élément de l'ADN de Norton, mais reverra-t-on des modèles rétros à l'avenir ?

Qui sait. Nous voulons être un constructeur généraliste en étant présent sur tous les marchés et presque tous les segments et, évidemment, vous savez quels segments progressent et ont une forte demande de la part des clients. Il est clair que le segment rétro est intéressant, qu'il y a beaucoup de volume et nous avons un tel héritage qu'il serait très facile de s'en servir pour revenir.

Est-ce que toutes les Norton seront produites au Royaume-Uni ?

Norton est une entreprise complète, avec sa propre capacité de production, d'environ 8.000 motos par an à Solihull. De par notre positionnement, nous ne sommes pas à la recherche de gros volumes, mais à terme nous pourrions viser jusqu'à 20.000 motos vendues par an. Nous pourrions alors profiter des vastes installations du groupe TVS pour satisfaire la demande au-delà de ses 8.000 motos.

Dans quel ordre arriveront les nouvelles motos ?

Nous voulons remettre Norton là où est sa place avec un positionnement premium et il fallait donc commencer avec le porte-étendard. C'est donc la Manx R qui sera la première disponible, puis les autres suivront rapidement. Mais ce n'est que le début, il y en aura bien d'autres.

L'an dernier, Sudarshan Venu a justement parlé de 6 nouveaux modèles dans une interview, nous en avons vu 4, quand découvrira-t-on les deux autres ?

Bien assez tôt. J'ai hâte de vous les montrer. Je les ai déjà vus dans le Design Center et à chaque fois je suis époustouflé. Notre chef du design est un magicien, il fait un travail tellement incroyable. Et j'ai vu, non seulement les quatre que nous avons présentés, les deux qui ont été mentionnées, mais aussi d'autres et elles sont magnifiques.

Est-ce que les motos électriques sont considérées comme une option par Norton ?

TVS n'est pas seulement le 3e plus gros constructeur mondial, mais aussi leader des scooters électriques sur plusieurs marchés. Ils ont aussi des trois-roues électriques. Ils ont beaucoup de compétences et d'expériences avec les groupes motopropulseurs électriques. Donc si les clients nous font savoir qu'ils désirent des Norton électriques, ce serait plus facile pour nous que pour d'autres de répondre à cette demande, car nous pourrions nous appuyer sur la maison mère.

Pour l'heure les motards qui achètent des 1200 cm3 ou des V4 ne sont pas vraiment demandeurs d'électrique. Nous sommes très conscients de l'ADN de notre marque et de notre héritage, mais si les clients le demandent alors nous avons le groupe pour nous aider. Mais pour l'instant ce n'est pas notre priorité.

Norton en France

Comment Norton va-t-il distribuer ses motos en France ?

En France nous aurons des concessionnaires, nous ne passerons pas par un distributeur, nous aurons des relations individuelles avec les concessionnaires. Au départ, il s'agira surtout de magasins multi-marques. Nous avons commencé à inviter et discuter avec quelques revendeurs depuis le mois de juin, mais l'EICMA a marqué un changement important avec la présentation des motos. Le jeu a changé et maintenant tout le monde veut participer à l'aventure Norton.

Les motos sont superbes, mais quand on les voit de près c'est encore plus flagrant au niveau des détails et de la qualité. Par exemple, j'adore les jantes BST. Elles sont belles en photos, mais en vrai... je viens de l'industrie auto et je n'ai jamais vu de roues pareil. Quand les concessionnaires ont vu les motos, ils se sont montrés très intéressés.
Maintenant, nous devons trouver les revendeurs qui ont déjà une expérience dans le luxe, qui sont capable de fournir un service premium et disposent de déjà de clients. Nous allons les sélectionner afin de couvrir l'ensemble des grandes villes en France.

Combien de concessionnaires y aura-t-il à terme ?

Je ne peux pas donner de chiffre précis. Nous voulons couvrir toutes les villes et ne voulons pas que les clients aient besoin de rouler plus d'une heure et demie pour trouver un concessionnaire Norton. L'objectif est donc de couvrir l'ensemble du territoire pour rester proche de nos clients. Dans un premier temps nous ouvrirons un concessionnaire par ville, mais par la suite il pourrait y en avoir plus à mesure que le marché grandit.

La couverture du territoire est-elle proche d'être complète ?

Nous allons à Lyon (pour le Salon du 2 roues) afin de faire une grande annonce. Je ne peux donc pas tout dévoiler maintenant, mais nous y dévoilerons quelques noms et des chiffres.

Quand les motos seront-elles disponibles en France ?

Tout dépend de la production. Tout est nouveau, les motos, l'usine, les employés, les pièces, les fournisseurs, les process... Nous voulons être sûrs que tout est parfait pour chaque moto. Nous ne précipitons rien pour produire de gros volumes, nous avançons avec prudence. Quand nous aurons suffisamment de motos en stock, nous alimenterons le marché.

La France est de nos sept marchés prioritaires avec l'Inde, les USA, le Royaume-Uni, l'Allemagne, l'Italie et l'Espagne. Nous voulons être en France durant le premier semestre. D'abord avec la Manx R, puis avec les autres.

Norton, les motards et la course

Avez-vous prévu d'autres événements pour accompagner le lancement de Norton ?

Norton est une marque premium. Ce ne sont pas uniquement des véhicules, ce sont presque des jouets, des récompenses que l'on s'offre. On ne les achète pas pour aller d'un point A à un point B, mais parce que l'on veut une magnifique pièce d'ingénierie. Je peux imaginer que nous allions dans des endroits où l'on trouve ce genre de clients, où ils achètent d'autres choses, des montres, des bateaux... et où on ne trouve pas forcément beaucoup de constructeurs. D'un autre côté, il y a aussi des événements de niche, comme wheels and waves, a qui nous avons déjà parlé l'an dernier. Nous voulons surprendre, être là où on ne nous attend pas forcément.

Norton prévoit-il de mettre en place des actions pour fédérer ses clients ?

Nous avons déjà le Norton Owners Club au Royaume-Uni, nous les impliquons régulièrement, nous leur avons présenté les motos avant l'EICMA. C'est organisé au Royaume-Uni, mais ce n'est pas le cas partout et nous voulons aider à développer ces Nortons Owners Club.

Norton a-t-il un musée ou conserve-t-il ses anciennes productions ?

Elles ne sont pas exposées au public, mais nous avons une collection de motos et nous devons voir ce que nous allons en faire. Je pense que nous devons davantage les utiliser, nous les emmenons sur des événements. Nous devons en avoir une soixantaine.

Norton reviendra-t-il à la compétition ?

TVS n'a pas de moto de grosse capacité, mais est très impliqué dans la compétition. Il y a beaucoup d'intérêt pour la compétition dans le groupe TVS. Donc, qui sait...

Rendez-vous est donc pris pour le mois prochain au Salon du 2-Roues de Lyon où le constructeur britannique prévoit quelques annonces.

Plus d'infos sur Norton Motorcycles

• Site : www.nortonmotorcycles.com
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