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Harley-Davidson patine et cherche son cap
Baisses des ventes de 12 % et 29 millions de $ de pertes en 2025
Une nouvelle stratégie présentée au printemps
Voilà plusieurs années maintenant que Harley-Davidson est à la peine et enchaine des résultats en baisse. Après avoir voulu se lancer sur une multitude de segments, le constructeur de Milwaukee a enchainé plusieurs stratégies différentes en se recentrant sur son coeur de cible.
Mais cela n'a pas suffi à endiguer les pertes, le patron Jochen Zeitz a même quitté le navire l'an dernier, laissant au nouveau CEO Artie Starrs le soin de tracer le nouveau cap à prendre. Mais voilà, l'année 2025 s'est conclue sur un dernier trimestre en deçà des attentes avec une perte nette de 279 millions de dollars et un chiffre d'affaires en baisse de 28%, mais avec une légère reprise des immatriculations aux USA (+5 %).
Sur l'ensemble de l'année, le Motor Company a ainsi vu ses ventes internationales perdre 12 % avec 132.535 immatriculations et ses expéditions être réduites de 16%. La marque a ainsi enregistré une perte nette de 29 millions de dollars à l'issue de cet exercice. La baisse des ventes s'est constatée aussi bien sur le marché domestique américain (89.100 immatriculations, -13%) qu'en Europe (21.400 immats, -11%) et en Asie (19.000 immats, -15 %). Seule l'Amérique du Sud résiste avec une légère augmentation de 2% pour un total de 3000 motos vendues.
Il faut dire que le contexte général ne joue pas en la faveur du constructeur qui s'est depuis plusieurs années concentré sur les motos haut de gamme au niveau tarifaire. Or, l'inflation persistante et les taux d'emprunt élevés ont considérablement réduit les budgets des ménages, en particulier outre-Atlantique.
À cela s'ajoute la politique douanière menée par l'administration Trump qui a entrainé des hausses des taxes avec tous les partenaires. Car bien que Harley-Davidson produise majoritairement ses motos sur son sol et ait recourt à des fournisseurs US, la marque estime l'impact de ces mesures à 67 millions de dollars en 2025. La situation ne va pas s'arranger alors que Harley anticipe un surcout de 75 à 105 millions pour 2026.
Arrivé en octobre, Artie Starrs a commencé à mettre en place quelques mesures et s'est prononcé en faveur d'une stratégie d'allègement des prix avec notamment l'introduction d'un modèle d'accès, en revanche la gamme 2026 fut bel et bien définie par la précédente direction. Le nouveau patron s'est voulu rassurant lors de la présentation des résultats même s'il annonce une année de transition pour 2026.
Les choses ne devraient donc pas trop bouger pour l'instant, mais on y verra certainement plus clair dans la direction prise par la Motor Company en mai prochain lors de la présentation des résultats du premier trimestre et de la nouvelle stratégie mise en place.
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